La industria de seguros se basa fundamentalmente en la toma de decisiones bajo incertidumbre. Los mediadores de seguros trabajan diariamente con clientes que deben evaluar riesgos futuros, considerar probabilidades y tomar decisiones financieras que afectarán su seguridad a largo plazo. Sin embargo, estas decisiones rara vez se toman siguiendo un análisis puramente racional.
La economía del comportamiento, disciplina que combina la psicología con la economía, nos revela que los humanos no somos los tomadores de decisiones perfectamente racionales que la teoría económica clásica asumía. En cambio, nuestras decisiones están influenciadas por numerosos sesgos cognitivos que pueden llevarnos a elecciones subóptimas. Para el mediador de seguros, entender estos sesgos no solo proporciona una ventaja competitiva, sino que también ayuda a ofrecer soluciones verdaderamente adaptadas a las necesidades de sus clientes.
Los Principales Sesgos Cognitivos en la Venta de Seguros
1. Aversión a la Pérdida
Descripción: Las personas experimentan el dolor de perder algo con mayor intensidad que el placer de ganar algo de igual valor. Según los estudios de Daniel Kahneman y Amos Tversky, la pérdida duele aproximadamente el doble de lo que alegra una ganancia equivalente.
Aplicación práctica: Los mediadores pueden enmarcar las pólizas no como un gasto, sino como una protección contra pérdidas potenciales. Por ejemplo, en lugar de decir "Esta póliza cuesta 500€ al año", es más efectivo decir "Esta póliza le protege contra pérdidas que podrían costarle 50.000€".
2. Sesgo del Presente
Descripción: Tendemos a valorar más las recompensas inmediatas que los beneficios futuros, incluso cuando estos últimos son significativamente mayores.
Aplicación práctica: Ofrecer beneficios inmediatos junto con la protección a largo plazo. Por ejemplo, servicios de asistencia 24 horas, revisiones gratuitas o descuentos inmediatos pueden hacer más atractiva una póliza cuyos principales beneficios son a futuro.
3. Disponibilidad Heurística
Descripción: Evaluamos la probabilidad de los eventos basándonos en la facilidad con que podemos recordar ejemplos similares.
Aplicación práctica: Utilizar historias concretas y testimonios de clientes reales que han necesitado hacer uso de su seguro. Los estudios demuestran que las historias personales son recordadas con mayor facilidad que las estadísticas.
4. Exceso de Confianza
Descripción: La mayoría de las personas sobreestiman sus habilidades y subestiman los riesgos que enfrentan.
Aplicación práctica: Presentar estadísticas específicas relevantes para el cliente. Por ejemplo, "El 30% de los propietarios de negocios similares al suyo experimentará un ciberataque en los próximos cinco años" es más efectivo que generalidades sobre la importancia de la ciberseguridad.
5. Efecto de Anclaje
Descripción: Las primeras informaciones que recibimos sobre un tema "anclan" nuestras percepciones y decisiones posteriores.
Aplicación práctica: Presentar primero la opción más completa y, a partir de ahí, ir mostrando alternativas más económicas si es necesario. Este enfoque establece un "ancla" de referencia que hace que las opciones intermedias parezcan más razonables.
6. Sesgo de Estatus Quo
Descripción: Preferimos mantener la situación actual, incluso cuando el cambio podría beneficiarnos.
Aplicación práctica: Facilitar al máximo el proceso de cambio de aseguradora. Ofrecer servicios de gestión de la cancelación de la póliza anterior o destacar la sencillez del proceso puede ayudar a superar esta resistencia natural.
7. Sesgo de confirmación: buscamos información que nos dé la razón
Descripción: El sesgo de confirmación describe la tendencia de las personas a buscar, recordar e interpretar la información de forma que confirme sus ideas previas, ignorando o minimizando la que las contradiga.
Si el cliente tiene una creencia formada (“los seguros son una estafa”, “a mí nunca me han hecho falta los seguros”, “tal compañía siempre pone pegas en los siniestros”), es muy probable que preste atención solo a las historias que confirman esa creencia.
Aplicación práctica: La clave está en romper amablemente ese filtro cognitivo. Como mediadores, debemos proporcionar evidencia objetiva y experiencias equilibradas. Siguiendo el ejemplo, podríamos compartir datos reales de siniestros pagados satisfactoriamente o contar casos de clientes a los que la aseguradora sí les respondió cuando tuvieron un problema. Es útil hacer preguntas que inviten al cliente a reflexionar más allá de su idea inicial: “Entiendo tu preocupación; ¿qué experiencia concreta has tenido o conocido?” y luego matizarla con información veraz.
8. Sesgo de disponibilidad
Descripción:
El sesgo de disponibilidad nos lleva a evaluar la probabilidad de un evento según la facilidad con que recordamos ejemplos de ese evento. En otras palabras, si algo viene rápidamente a nuestra mente (porque lo acabamos de experimentar, ver en las noticias o conocer a alguien que le sucedió), tendemos a pensar que es más común o probable. Este atajo mental puede distorsionar la percepción real del riesgo. Después de un terremoto local, muchas personas corren a contratar un seguro de hogar o a mejorar sus coberturas. La vivencia fresca del sismo hace que la posibilidad de otro desastre parezca muy alta (aunque estadísticamente no haya cambiado).
Y all contrario, si han pasado muchos años sin que el cliente experimente ningún percance relevante, puede desarrollar una falsa sensación de seguridad y subestimar riesgos reales. “Nunca me han robado, este barrio es muy tranquilo” podría pensar alguien, infravalorando la necesidad de un seguro contra robo.
Aplicación práctica:
El mediador debe entender que el cliente trae su propia historia y recuerdos que influyen en cómo percibe los riesgos.
Debemos aprovechar las historias y ejemplos concretos para ilustrar riesgos de forma equilibrada. Puedes mencionar casos reales (sin caer en el amarillismo) de cómo un seguro ayudó a una persona en determinada situación. Esto crea imágenes mentales más poderosas que una estadística genérica y ayuda a que el cliente "visualice" el escenario. Por ejemplo: “Hace poco un cliente de tu misma zona tuvo un incendio eléctrico en casa; su seguro le permitió reparar todo sin coste. Estos accidentes son raros, pero suceden, y por eso es bueno estar cubierto.” De esta forma, ofreces una referencia disponible en la mente del cliente. También es importante no abusar del miedo: se trata de informar con cercanía, no de asustar.
Estrategias Éticas para Aplicar la Economía Comportamental
Es fundamental enfatizar que el conocimiento de estos sesgos debe utilizarse de manera ética, buscando siempre el mejor interés del cliente:
1. Simplificación de la Información
Los contratos de seguros son complejos por naturaleza, pero esta complejidad puede activar lo que los psicólogos llaman "sobrecarga cognitiva", llevando a los clientes a tomar decisiones basadas en heurísticas simplificadas en lugar de en un análisis completo.
Estrategia: Presentar la información por niveles de complejidad, comenzando con los puntos clave, utilizando analogías y ejemplos concretos, y ofreciendo posteriormente los detalles técnicos para quienes deseen profundizar.
2. Personalización Basada en el Perfil de Riesgo
Diferentes personas tienen diferentes actitudes hacia el riesgo, influenciadas por factores como la edad, la situación financiera o experiencias pasadas.
Estrategia: Realizar un análisis previo del perfil de riesgo del cliente mediante preguntas específicas, y adaptar tanto el producto recomendado como la forma de presentarlo a este perfil.
3. Reducción de la Procrastinación
La tendencia a postergar decisiones importantes es especialmente relevante en seguros, donde los beneficios principales son a futuro.
Estrategia: Establecer plazos concretos, ofrecer incentivos por contratación inmediata y destacar los costos de la demora, como períodos de carencia o incremento de primas con la edad.
Midiendo la Efectividad: Del Conocimiento a la Acción
Implementar estrategias basadas en la economía del comportamiento requiere un enfoque sistemático:
- Establecer métricas claras: Tasa de conversión, tiempo medio de decisión, valor medio de la póliza, retención de clientes.
- Realizar pruebas A/B: Comparar diferentes enfoques de comunicación para determinar cuáles son más efectivos.
- Recoger feedback cualitativo: Las entrevistas post-venta pueden revelar aspectos del proceso de decisión que las métricas cuantitativas no capturan.
- Formación continua: El campo de la economía del comportamiento evoluciona constantemente, con nuevas investigaciones y hallazgos.
Conclusión: El Futuro de la Mediación de Seguros
La integración de principios de economía del comportamiento en la venta de seguros representa una evolución natural hacia un enfoque más centrado en el cliente. Los mediadores que comprendan y apliquen estos principios no solo incrementarán sus resultados comerciales, sino que también podrán ofrecer un asesoramiento de mayor calidad, ayudando a sus clientes a tomar mejores decisiones.
En un mundo donde la tecnología está automatizando muchos aspectos de la distribución de seguros, el valor añadido del mediador reside cada vez más en su capacidad para comprender las complejidades del comportamiento humano y guiar a sus clientes hacia soluciones que realmente satisfagan sus necesidades, tanto racionales como emocionales.
Al final, la economía del comportamiento nos recuerda que, aunque tratemos con productos financieros, estamos fundamentalmente en el negocio de las personas y sus decisiones.
En resumen, conoce la mente, adapta tu mensaje y venderás mejor. ¡Tus clientes y tu cartera lo notarán!
Referencias y Lecturas Recomendadas
- Kahneman, D. (2011). Pensar rápido, pensar despacio.
- Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Un pequeño empujón: El impulso que necesitas para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad
- Ariely, D. (2008). Las trampas del dinero: Cómo controlar tus impulsos, gastar con cabeza y vivir mejor
Autor: Adolfo Ventura
Ilustración: Adolfo Ventura / Chat GPT
